À l'ère du culte de la performance, parler de ses erreurs résonne encore comme un aveu de faiblesse. Et pourtant, dans l'entreprise, le processus de l'échec est souvent porteur de leçons nécessaires. Une fois accepté et digéré, il débouche souvent sur un recentrage, une prise de conscience, voire un rebond salutaire. L'échec serait-il alors vertueux ? Oui, à en croire les chefs d'entreprise qui nous ont confié leurs expériences, parfois douloureuses mais toujours fécondes.

La mythologie entrepreneuriale regorge d'anecdotes sur ces entreprises à succès et leurs patrons emblématiques, qui ont commencé par échouer avant de tutoyer les sommets. Qui se souvient d'Odeo, le projet raté d'Evan Williams avant qu'il ne crée Twitter? Ou que les fondateurs de Sony se sont d'abord lancés sur le marché de l'autocuiseur de riz - un échec... cuisant?

Ces péripéties participent bien sûr d'une forme de storytelling et ceux qui les racontent ont souvent su rebondir avec brio. Reste que, vivre puis assumer l'échec va de pair avec l'esprit entrepreneurial et son corollaire, la fameuse culture du risque. En particulier lorsqu'on lance une start-up qui, par définition, entend casser l'existant. "Il faut accepter d'aller sur un chemin où l'échec peut exister, reconnaître à l'avance qu'on n'est pas sûr de gagner. Prendre une voie qui garantirait de ne pas avoir d'échec ne représente jamais une vraie rupture", insiste Marc Rougier, qui a imaginé et lancé quatre entreprises en 15 ans. Il est aujourd'hui associé chez Elaia Partners et président de Scoop.it, ex-Goojet, dont le positionnement et l'activité ont été totalement revus avant d'atteindre sa vitesse de croisière.

"Il faut casser le cliché du culte de la perfection." Loïc Le Meur, Leade.rs

L'échec semble certes plus acceptable pour la jeune pousse qui n'a pas beaucoup à perdre, et les enjeux sont parfois bien plus importants quand on dirige une entreprise qui emploie un certain nombre de salariés et dont l'activité est déjà installée. Pour autant, la prise de risque et l'incertitude sont le lot de tout entrepreneur qui tente, expérimente, réinvente. Et toute défaite, qu'elle soit relative ou totale, est un événement dont on peut se relever enrichi si l'on en fait la bonne lecture.

Aux États-Unis, le fiasco est même devenu une valeur bankable qui incite les investisseurs à la confiance. Car si l'échec n'immunise pas contre un nouveau "plantage", un dirigeant qui remonte en selle après la chute est forcément plus averti, plus aguerri. Endurci. Et a toutes les chances de ne pas réitérer ses manquements passés.

Ce droit à l'erreur est moins accepté sous les latitudes françaises, et moins intégré par les dirigeants eux-mêmes. Ceux qui échouent éprouvent de la honte, culpabilisent et n'osent pas toujours se relancer. Pourtant, ces cinq dernières années, les choses ont évolué rapidement, en partie sous l'impulsion de la culture start-up qui irrigue peu à peu l'ensemble du tissu entrepreneurial.

La France accueille désormais chaque année des FailCon, grands-messes d'entrepreneurs venus raconter leurs déboires et, bien souvent, leur rebond. Roxanne Varza, directrice de la Halle Freyssinet, a orchestré l'importation du concept en France. "L'objectif est d'encourager les dirigeants à parler des leçons qu'ils ont apprises et d'aider la future génération d'entrepreneurs à éviter de reproduire les mêmes erreurs", explique-t-elle, saluant le soutien de Fleur Pellerin, alors ministre déléguée aux PME et à l'Économie numérique, à cette initiative. "Cela a contribué à faire passer un vrai message à l'écosystème."

Autre signe de ce cheminement, l'indicateur 040 de la Banque de France, qui fichait publiquement les dirigeants contraints à la liquidation judiciaire, a été supprimé fin 2013.

Bagage et expérience

Que l'on ait été confronté au dépôt de bilan ou à l'obligation de pivoter, que l'on ait dû abandonner un marché ou simplement revoir son business model, la première vertu de l'échec est évidemment pédagogique. Sur un plan collectif autant qu'individuel. En libérant la parole sur ce qu'on a vécu, on prévient les autres et on apprend soi-même, pour mieux (re)construire et avancer ensuite.

"L'échec est un apprentissage intellectuel et humain accéléré." Marc Rougier, Scoop.it

"Au moment de la liquidation de ma première entreprise, j'enseignais en école de commerce. J'ai pu faire de mon expérience un cas, en parler et la valoriser, puisque c'est grâce à ce cours que j'ai vraiment compris pourquoi j'avais échoué. J'ai appris de toutes mes erreurs et mis en place ce qu'il fallait pour ne pas les reproduire", raconte Sylvain Tillon, qui a depuis cofondé deux autres entreprises pérennes, Sydo et Tilkee. Après la phase de deuil, nécessaire et salvatrice, l'échec est donc bénéfique à condition de l'analyser avec lucidité. Sans se dédouaner en accusant le marché ou la conjoncture, mais en admettant aussi qu'on n'est pas toujours responsable de tout. Il permet alors de se recentrer sur ses véritables compétences, de repositionner son business, d'ajuster sa méthode, voire d'apprendre à abandonner.

Pour Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français, "un échec bien supporté permet de grandir, de continuer en apprenant de ses erreurs. Cela consiste à expérimenter des choses et à mesurer ce qu'on ne fait pas bien pour le faire mieux ensuite". Il admet avoir tâtonné pour identifier le bon canal de distribution pour ses sous-vêtements made in France. En voulant minimiser les risques et "faire comme tout le monde, aller là où tout le monde allait, on a gaspillé du temps et de l'énergie avant de comprendre que c'était sur le Web qu'on était meilleur et vraiment différenciant".

Échouer vite ?

Si l'erreur doit s'appréhender comme une possibilité voire une probabilité, il convient donc de l'anticiper au maximum pour limiter la casse et ne pas se laisser entraîner trop loin. En ce sens, le fail fast à l'américaine encourage à intégrer ­l'erreur dans son mode opérationnel, à expérimenter son projet par des itérations successives pour éprouver rapidement les limites de son idée et réagir en fonction des résultats ­observés.

"Dans l'entrepreneuriat, il faut tester des hypothèses en permanence! Il n'y a pas de bonne réponse à la plupart de questions qu'on se pose. Mieux vaut donc se lancer, faire plein de petites itérations au lieu de gaspiller du temps et des ressources pour un produit qui fera un flop total", recommande Roxanne Varza, qui préconise plutôt d'ajuster sa proposition continuellement.

Loïc Le Meur, ex-dirigeant de Seesmic, fondateur des conférences LeWeb et aujourd'hui à la tête de Leade.rs, va dans le même sens: "C'est une culture qui doit toucher toute l'entreprise. Ce n'est pas seulement envisager l'échec comme une option, c'est se tromper vite pour pouvoir faire autre chose si ça ne prend pas." Une sorte de "destruction créatrice " décomplexée qui permet au dirigeant, mais aussi aux équipes, d'avancer plus sereinement, débarrassés du syndrome du bon élève.

C'est aussi la méthode employée par Guillaume Gibault. "Cette responsabilité va de pair avec l'esprit d'initiative. Je dis aux équipes du Slip Français: "Décidez. Vous connaissez les tenants et les aboutissants, si ça ne marche pas on saura pourquoi et on ne le refera pas." On améliore ainsi l'idée en analysant toujours le rapport risque/opportunité.

Une approche à nuancer tout de même, notamment parce qu'à l'inverse des États-Unis, il est en France moins aisé de sortir de terre un projet en six mois. "Il faut parfois persévérer, donner du temps au temps pour créer son marché et sa notoriété. Tout en surveillant certains indicateurs et savoir dire stop au bon moment, le pire étant de tenir son projet à bout de bras pendant des années en s'obstinant à le faire survivre", prévient Sylvain Tillon.

Écouter son entourage

L'échec, en ce qu'il constitue un apprentissage - certes forcé - n'est jamais une fin en soi. Pierre Kosciusko-Morizet l'a ­expérimenté avec sa première entreprise avant de connaître le succès avec PriceMinister. Aujourd'hui investisseur chez Isai et Kernel Investissement, il est d'ailleurs attentif au parcours parfois chaotique des entrepreneurs qu'il rencontre: "Leur retour d'expérience est précieux. Je préfère quelqu'un qui a connu des échecs que quelqu'un qui n'a rien fait. S'il l'a bien vécu c'est presque un plus, je me dis que la personne est capable d'apprendre." Et c'est aussi l'un des rôles de l'investisseur que d'ouvrir les yeux des dirigeants sur un projet qui peine à décoller: "C'est très compliqué pour l'investisseur, qui doit être capable de débrancher la prise. Mais le plus gros risque n'est finalement pas tant de subir l'échec que de ne pas le voir venir."

Stigmatiser l'échec revient à tuer l'innovation, risquée par essence." Éric Carreel, Sculpteo et Invoxia

Associé chez Elaia Partners, un fonds de capital-risque dédié à l'économie numérique, Marc Rougier ne dit pas autre chose: "Elaia investit en ­early-stage, à un moment où les entreprises ont plus de chance de mourir que d'exister. Nous ­parlons ouvertement aux entrepreneurs, en leur proposant des jalons-objectifs. On est du même côté de la table, pas dans le combat. Puis on évalue ensemble si on est sur une traction correcte et si ce n'est pas le cas, on ne maintient pas sous ­perfusion."

Là encore, l'échec n'est pas honteux et il est ­inutile, voire contre-productif, de cacher ses difficultés. La transparence est conseillée, qu'on soit en recherche de financement ou qu'on vienne de baisser le rideau. "Parler de ses échecs de manière ouverte permet de créer une relation différente avec ses clients, ses ­fournisseurs, ses investisseurs, ses collaborateurs. Et les gens ont plus envie de vous aider si vous êtes authentique et ouvert", assure Loïc Le Meur, qui encourage à avancer à visage découvert.

À ce titre, savoir écouter son entourage est crucial. C'est en tout cas ce que défend Sylvain Tillon: "Au moment où la situation se tend, il est ­important d'avoir autour de soi des personnes bienveillantes, d'écouter ceux qui conseillent d'arrêter ou de dévier la trajectoire." De ces signaux annonciateurs, il a d'ailleurs coécrit un livre avec son ami Thomas Pons qui a, lui aussi, connu quelques déconvenues entrepreneuriales. Dans 100 conseils pratiques pour couler sa boîte , ils listent les erreurs à ne pas commettre (à moins de vouloir mettre la clé sous la porte). Car s'il n'y a pas de recette pour réussir, tous deux ont quelques idées sur la meilleure manière d'échouer. Pour mieux recommencer.